如何玩转支付宝小游戏广告投放？
一、支付宝游戏广告行业概览
1.游戏行业在支付宝中的投放心智已初步形成
支付宝已逐步成长为【流量 + 效果】双重交付的游戏行业新聚合及推广阵地
①入驻游戏中心的小游戏超 1000+
②20% 入驻小游戏有尝过灯火投放，其中 IAP 占比超过 80%
③头部产品生命周期超过 90 天
④头部游戏单日日耗峰值突破 20W
2.小游戏成为支付宝广告业务增长最快的赛道之一
支付宝小游戏赛道正式启动，平均月投放规模增速超过 90%。
3.支付宝小游戏广告效果交付能力持续优化
支付宝小游戏在 IAP 和 IAA 两条赛道上均在 arpu、付费成本等关键指标上持续提升效果
IAP 投放赛道月均规模增长率超 200%，单款游戏日 arpu 提升 25 倍，付费率提升 6 倍。
IAA 投放赛道3 月起迎来爆发式增长，月均增长率超 100%，单款游戏日 arpu 提升 6 倍，CPM 提升 3 倍。
4.支付宝用户喜欢什么样的游戏？
人群上以年轻男性为主，题材玩法上仙侠题材经久不衰，放置等低门槛玩法受到青睐
| IAP 人群属性 | 题材玩法 |
| 男性占比超过三分之二，30岁以下用户占比超过60%。 | 【仙侠+放置】成为当前游戏大盘绝对主题，二次元、卡牌、女性向等主流题材&玩法仍有空间 |
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人群上以中青年女性为主，题材玩法上消除、拼字等魔性玩法受到喜爱
IAA人群属性 | 题材玩法 |
| 女性占比超过60%，40岁以下用户占比超50% | 消除、拼字等弱设定、易上手超休闲玩法占据大盘主流 |
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二、支付宝广告投放能力介绍
1.支付宝小游戏投放广告全链路
| 游戏分类 | IAA | IAP | ||
| 关键流程 | 内容侧：完成支付宝小游戏开发并上架，接入变现组件（如有需要） | |||
| 广告侧：完成支付宝灯火投放平台开户，数据无需进行api对接 | ||||
| 核心资源 | 全域（非视频/视频）、搜索 | |||
| 优化能力 | 首次/有效广告观看 | 激活、关键行为 | 首次付费 | |
| 行业武器 | 流量结构优化、操作效率优化、转化链路优化 | |||
2.支付宝小游戏投放广告关键流程
第一步：小游戏入驻支付宝
（1）完成商家平台入驻
（2）完成支付宝小游戏开发及上架
（3）申请成为支付宝流量主，并接入灯火变现能力（IAA或混变）
第二步：支付宝灯火广告开户
（1）开户准入资质准备
（2）联系巨宣网络完成灯火开户
重点注意：
①若小游戏存在内购功能（IAP、混变）需要提供版号
②若存在入驻主体和开户主体不致的情况可走加白流程绑定
第三步：支付宝灯火广告投放
正常搭建计划进行投放
重点注意：
①支付宝暂时未接入ios投放能力，IAP及混变类游戏建议定向安卓投放
②安卓当前无需进行数据对接
3.支付宝小游戏投放广告核心资源
（1）游戏核心场景 —— 支付宝非视频广告
支付宝特色任务心智流量场景配合首页等高曝光场景，核心人群一网打尽
（2）游戏核心场景 —— 支付宝视频广告
支付宝流量新蓝海，天然契合游戏内容属性
（3）游戏增值场景 —— 支付宝搜索广告
| 广告私域引流 反哺自然排名 | 自然流量端 |
| 运营要点 |
数十万精准日pv ↓ | （1）选对词： ①行业词 ②充值词 ③精准词 （2）多选词： ①平台拓词工具 ②宽泛匹配 （3）会出价： ①IAA：次留 ②IAP：首次观看广告 | ||
| 支付宝搜索广告投放 | |||
CTR+100%，CPA-50% ↓ | |||
| 灯火买量端 |
4.支付宝广告优化能力
| 基础优化能力介绍 | ||||
| ocpc多目标优化+保障能力双保险，灵活制定投放方案 | ||||
| OCPC优化能力：IAA | ocpc保障机制 | |||
有效观看 （>=1次） | 首次广告观看 | 关键行为 | 激活/次留 | ①冷启判定：单元自首次曝光后7日内累积满20个转化数即为冷启成功 ②成本保障：冷启失败单元保障周期7天，冷启成功单元保障周期14天，保障周期内转化大于等于3个情况下，120%超成本以上部分全额赔付。 |
| OCPC优化能力：IAP | ||||
| 首次付费 | 关键行为 | 激活 | ||
5.支付宝广告行业武器
（1）行业产品&策略矩阵
①流量结构优化
一句话描述：提升优质素材曝光占比，优化算法找人效率
怎么做：视频流量打包定投、高价值人群竟价提权
②操作效率优化
一句话描述：解放运营人力，多款游戏同时投放时保持精细化运营
怎么做：小游戏智投平台
③转化链路优化
一句话描述：减少转化链路过程折损，提升小游戏复访效率
怎么做：小游戏加桌能力、行业频控能力升级
（2）不止是效果：品牌合作助力扩大IP声量
| 某头部游戏 x支付宝运动频道：游戏内外一起动起来 | ||
| 支付宝特色运动公益场景引流 | 联动运动币，打造游戏特色闯关玩法 | 高粘性人群引流 |
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| ①高曝光：主会场访问量超千万，人均复访次数近10次。 ②高互动：游戏参与率75%+，最终通关率80%+。 |
三、支付宝广告投放建议
1.细水长流，静待结果
| 耐心 | 细心 | 恒心 |
| 每日建议保留5个转化以上的预算，利用平台赔付机制充分探索 | 累积够足够转化数量后，充分对账户及预算结构进行调优，放大稳定单元优势 | 提升支付宝广告账户基建水平，利用视频、搜索等优势流量资源扩大战果 |
| （冷启期：1周左右） | （稳定期：1周左右） | （放量期） |
2.单点爆破：单款游戏重点突破，精细化运营每一条创意
| 冷启期 | 稳定期 | 放量期 | 重点敲黑板 | |
| 账户基建 | 关键词：克制 | 关键词：调优 | 关键词：扩大 | （1）大力不能出奇迹：支付宝小游戏投放需要对账户内计划单元进行更精细的调控，切忌前期大规模堆基建，超过模型调控能力。 （2）产品能力巧搭配：支付宝小游戏提供了丰富的优化目标和优化工具，建议结合实际账户表现，多做单元对比测试，在建议的配比基础上找到最优解。 |
详细解读：账户在投单元数不超过10个，单计划下单元数不超过3个。 | 详细解读： ①优胜劣汰：主动汰换3个转化以上的空耗单元 ②全面发展：通过搭建视频定投、搜索等计划主动获取优质流量 | 详细解读：适当扩大单账户在投单元数，可考虑新开户进行扩量。 | ||
| 出价方式 | （1）首次付费（80%）： ①优点：模型成熟；直接优化付费行为；无需进行api回传。 ②缺点：转化数积累相对较慢，冷启期偏长。 ③出价策略：冷启期可适当提高10%-20%出价，单个计划建议每日至少留2-3个转化预算。 （2）关键行为（20%）： ①优点：转化行为靠前，容易完成模型冷启积累。 ②缺点：需要进行前置api数据对接；关键行为自定义，与ROI间的关系需探索。 ③出价策略：冷启期可通过小规模预算确定出价水平，账户稳定后与首次付费单元对比测试。 | |||
3.集群作战：多款游戏齐头赛马，筛选高放量潜力产品
| 冷启期 | 稳定期 | 放量期 | 重点敲黑板 | |
| 账户基建 | 关键词：激进 | 关键词：调优 | 关键词：扩大 | （1）冷启阶段需大 胆：IAA小游戏模型优化标的相对较浅，与各大任务资源位适配度高，建议冷启期可适当提高出价，增加基建，提升拿量能力，快速完成模型积累。 （2）变现能力是关键：IAA小游戏核心拿量能力取决于出价水平，接入激励视频等高价值转化组件有利于提升变现效率，保持有竞多力的出价水平。 |
详细解读：初期建议在计划搭建和出价方面可采用较激进的策略，优先拿量度过冷启期 | 详细解读： ①优胜劣汰：主动汰换大幅超成本及衰退单元 ②人群调优：通过排除多次点击广告老用户等方式提高变现效率 | 详细解读：适当扩大单账户在投单元数，可考虑新开户或配合小游戏智投等产品能力进行扩量 | ||
| 出价方式 | （1）有效观看广告（>=1次）（80%）： 优点：广告观看定义更精准；出价水平更高，容易拿量 缺点：转化数积累相对较慢 出价策略：冷启期可适当提高10%-20%出价，单个计划可留100-150个转化左右的预算 （2）首次观看广告（20%）： 优点：转化行为靠前，容易完成模型冷启积累 缺点：与变现关联性较弱，制约出价水平，影响拿量能力 出价策略：可按照大盘平均水平开始出价，搭建2-3个单元确定对应ROI情况 | |||
案例一：某头部IAP小游戏
| 基建情况 | 数据表现 |
①基建情况：计划单元创意搭配比例1：2：1，视频占比80%。 ②转化目标：首次付费 ③定向：男性，25-50 | ①日消耗稳定15W。 ②单日消耗峰值破20W。 |
| 亮点一：抓住节假日流量红利，及时上调预算，春节、清明、五一均实现消耗突破。
| 亮点二：抓住第一波视频蓝海流量，通过视频定投扩大消耗规模，4月视频消耗占比提升至70%+。
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案例二：某头部IAA小游戏
| 基建情况 | 数据表现 |
①基建情况：计划单元创意搭配比例1：1：N ②转化目标：有效观看（>=1次） ③定向：性别年龄不限，排除已点击老用户 | ①日消耗稳定1.5W+ ②有效观看成本1.5-2 ③首日ROI40%+ |
亮点一：接入高价值变现组件，通过合理引导用户观看激励视频等形式完成高效回收
| 亮点二：及时切换有效一次观看目标进行优化，CPM大幅度提高，拿量能力显著提升。
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| 优化目标 | CTR | CVR | CPM2 | 出价参考 | ROI 0参考 | 消耗比例 | |
| IAP | 首次付费 | 4%-5% | 0.05%-0.1% | 15-20 | 600-800 | 5%-10% | 90% |
| 关键行为 | 5%-7% | 建议按照关键行为实际定义测试出价 | 10% | ||||
| IAA | 首次观看广告 | 4%-5% | 8%-10% | 5-6 | 0.6-0.8 | 30%-40% | 15% |
| 有效观看广告 （>=1次） | 5%-6% | 2.5-3 | 85% |
四、支付宝广告政策保障
截至6月30日，通过支付宝灯火广告投流部分产生的流水均可享受以下分成优惠政策
IAA：iaa游戏广告带来的流水的50%，直接以广告金的方式充值进客户广告账户。
IAP：iap游戏广告带来的流水的29%，直接以广告金的方式充值进客户广告账户
混变：
①内购部分流水的29%直接以广告金的方式充值进客户广告账户
②广告变现分成部分流水的50%直接以广告金的方式充值进客户广告账户
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